OPPO:盛世危局?

如日中天的OPPO,其成長拐點隱現。

這個不惜砸下重金,幾乎冠名瞭國內所有主流娛樂節目的智能手機品牌,已經把營銷做到瞭極致。在過去的一年,OPPO可謂“神”一樣的存在,其單季增長率一度高達106%,並成功擠掉三星、華為、蘋果,成為中國市場的銷量冠軍。

如今,盛極之下,OPPO的“煩惱”也接踵而至。根據旭日大數據公佈的2017年第一季度全球智能手機出貨量報告,三星以8000萬部的出貨量位列首位,而OPPO則退居第四,出貨量為2600萬部。

在推出OPPO R11新品後,與河南移動(全稱為“中國移動通信集團河南移動分公司”)之間鬧出的下架風波,更是把OPPO推上瞭輿論的風口浪尖。對此,OPPO方面向《中國經營報》記者回應表示,此前與移動方面在溝通過程中產生瞭一些小的誤會,目前已經完全解決瞭。

盡管與河南移動引發的“矛盾”得以化解,但下架風波背後折射出的線下渠道困境已然襲擾OPPO。未來,依靠營銷和渠道制勝的OPPO,究竟還能否續說神話?

“瘋狂”速成長

創立於2001年的OPPO至今已經走過瞭15個春秋,而步入手機行業是在2008年。到瞭2011年,OPPO才推出X903手機進入智能手機領域,但當時銷量並不出色,首戰就遭遇“滑鐵盧”。

2013年,互聯網思維一片火熱,小米成為眾多手機廠商模仿的對象,在眾多手機廠商忙著做線上時,OPPO則傳承老東傢步步高線下的優勢,逆勢而行,發展以線下經銷商銷售為主,線上廣告宣傳為輔的路線。

之後,OPPO憑借VOOC閃充技術,以及那段“充電五分鐘,通話兩小時”的經典廣告語傳遍全國大江南北。短時間內,OPPO深入二三四線城市,從全國的5萬多傢門店擴張到瞭20多萬傢。2016年,OPPO發佈瞭主打拍照和閃充功能的R9、R9 Plus,通過合作電視節目、明星代言等方式,高舉高打、深耕線下捕獲瞭大量用戶。

IDC的報告顯示,以OPPO為代表的時尚化中國智能手機廠商,緊密捕獲瞭年輕消費群體,尤其是追求時尚化的女性用戶,其通過最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入,以及遍佈三線到六線城市的線下零售佈局,使用戶對其品牌印象深刻。

而在前幾年,OPPO還未擠進全球智能手機品牌銷量排行榜前十名,三星、蘋果一直牢牢占據榜單前兩名,而聯想、華為、小米、TCL、酷派、中興等手機廠商則交替分列其後。

但到瞭2016年,OPPO的“黑馬”本色顯露無遺,其迅速將其他國產手機甩在身後,並成功占據榜首。

根據IDC發佈的數據顯示,2016年第三季度,OPPO在中國市場的出貨量達到2010萬部,首度成為中國市場冠軍。華為、小米和蘋果分列三至五位,其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當季,OPPO的增長速度則是驚人的106%。

手機中國聯盟秘書長王艷輝認為,中國的手機渠道每隔幾年就有一次大變革,進入4G時代,電商模式一度洶湧澎湃,並成就瞭小米的輝煌。不過從去年開始手機渠道開始回歸線下,而這是OPPO的強項。在他看來,這些年這傢公司無論是風格還是打法變化很小,幾乎都是“中高端產品+大規模電視廣告+零售終端的深度掌控”。

線上線下承壓

對於OPPO的成長,不得不提它的線下深耕。

起初,OPPO保姆式服務很受渠道商歡迎,“作為渠道商,我們隻需要向OPPO交一定的押金,負責打錢、進貨,店面裝修不用操心,OPPO給你派專業的培訓員,還提供資金支持。”OPPO手機渠道商林生(化名)對記者表示,然而,因為OPPO的人員分過來台中產後月子中心,或者我們的人員送上去,經培訓後,他們銷售能力非常強,但是他們畢竟是廠傢唯一的促銷,他們隻賣OPPO的產品,隨之而來的是OPPO銷量的提升。

然而,這種保姆式的服務逐漸讓中小型手機店產生反感,“廠傢的推銷能力在上升,我們自己店裡的銷售員卻變少瞭,久而久之,店內的品牌能力也在下降。”林生告訴記者,他們的話語權也就傾向廠傢那邊瞭。

另外,OPPO與線下移動運營商間的摩擦也開始顯現。

近日,一則“河南移動下架OPPO手機,發現仍有銷售者每賣出一臺手機罰款500元”的消息引起瞭大傢的關註。日前,來自河南移動渠道商的一則消息稱,“接省公司通知,即日起全省所有渠道和所有營業廳,清理下架OPPO所有機型(包括4G+),而政策方面,停止所有的OPPO補貼政策和激勵。從即時起,從前臺和後臺數據同步進行檢查,發現仍有銷售OPPO手機的,一部處罰500元。”消息甫一傳出,OPPO就被推上輿論風口。

對於OPPO與河南移動事件的導火索,有業界人士推測,這次下架沖突的主要原因,是今年OPPO最重要的旗艦產品R11首先推出的是全網通版本,而非此前約定的移動4G+定制版。

不過,對此事件,OPPO對本報記者回應稱:“該事件是由於與移動方面溝通過程中產生誤會所致,現已經和平解決。”河南移動方面的負責人也向本報記者解釋稱:“在此前渠道訂貨會上,我們向OPPO定制瞭一批4G+的手機,OPPO發過來的是一批非4G+手機,我們當時為瞭加快調換貨進度,避免調換貨期間再次出現發貨不一致的情況,暫時停止瞭發貨。在雙方一致努力下,三日內便完成瞭貨源調換,並已正常售賣。”

林生告訴記者,但經過這件事後,移動門店中僅能銷售“移動4G+”機型,目前在華為、OPPO、vivo、金立等大部分手機廠商以及移動渠道商之間均已達成瞭合作協議。

6月27日~29日,《中國經營台中產後照護介紹報》記者以消費者身份走訪瞭河南省鄭州市多傢移動營業廳及移動手機連鎖專賣店,目前各傢移動營業廳及與移動合作的運營商OPPO手機在正常銷售,但鄭州金水區某移動合作手機連鎖賣場的工作人員告訴記者:“店裡之前是可以售賣OPPO全網通手機,但目前隻能售賣移動4G+手機。”

作為移動合作商,林生告訴本報記者,自己是直接和終端廠傢拿貨,目前的終端品牌廠商也受移動的牽制,“如果不按照移動的來,連廠傢品牌都封殺,比如下架OPPO事件”,林生補充道:“如果下架,這樣對一個品牌來說影響比較大,它將損失瞭80%的市場”。

第一手機界研究院院長孫燕飆表示:“正是因為廠商欲將產品主動權放在自己手裡,才會出現OPPO與河南移動之間的戰爭。”

在線上方面,OPPO似乎也打錯瞭算盤。根據京東“6·18”發佈的數據,6月1日~18日,在京東手機累計銷量品牌排行中,OPPO僅排在第八位,前五名則被小米、榮耀、蘋果、華為、360等品牌占據。另外,在京東“6·18”手機品牌單品銷量榜單TOP10中,紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5分列前三名,iPhone7 Plus、紅米4A、iPhone7、榮耀8青春版、榮耀v9、小米6、iPhone6S Plus緊隨其後,而號稱請瞭半個娛樂圈來代言的OPPO R11卻榜上無名。

針對上述榜單,有分析指出,如今國內手機市場國產化的格局已漸成雛形,線上線下的界限也越發模糊,而隨著消費的升級,品質手機越來越受到用戶青睞。反觀OPPO,盡管通過廣告營銷、明星代言,但其一直被詬病“高價低配”,其表現與其他品牌手機相比涇渭分明。

高價低配?

事實上,在經過一年多的瘋狂後,2016年第四季度,OPPO整體銷量的下降拐點已經出現。

兩年前,OPPO在出貨量上基本上沒有受到季度性周期影響,而華為一直存在行業的季度周期規律,但自2016年第四季度,OPPO進入瞭正常的季度性銷量波動。從2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

據自媒體IT評論報道,在OPPO利用信息不對稱和三線以下城市電商滲透率不高等現狀收割完三線以下城市用戶主體後,其後續的銷量和品牌提升已經沒有瞭空間。

此外,據中國臺灣地區集成電路設計公司消息台中坐月子中心推薦人士稱,由於市場空間,缺芯少屏等漲價因素,中國三大智能手機廠商——華為、OPPO和vivo目前已經下調瞭今年智能手機出貨量目標。

縱觀OPPO的成長,高成本的營銷讓OPPO在國內智能手機市場迅速崛起,其快速成長離不開瘋狂的廣告代言投放、線下渠道的深耕、為中小型手機店提供保姆式的服務等。近三年來,OPPO的廣告投入不斷上漲,有調查數據顯示,2016年OPPO全年廣告費在20億元左右。

根據本報記者此前的報道,除瞭與《快樂大本營》合作多年,OPPO還以約5億元贊助瞭1~4季的《奔跑吧兄弟》,同時以7000萬元代價聯合特約《挑戰者聯盟》,累計9億元拿下《我們來瞭》兩季的獨傢冠名,2億元贊助《極限挑戰2》,5億元冠名第二季《中國新歌聲》。

而在不久前OPPO聯合浙江衛視舉辦的“反正都精彩——浙江衛視年中盛典暨OPPO R11新品發佈會”上,網羅瞭周傑倫、孫燕姿、李易峰、王俊凱等數十位明星,被外界戲稱“請瞭半個娛樂圈來代言”。

另據騰訊科技的報道,為瞭把在中國的生產設備、材料物質甚至吃飯的鍋運到印度,OPPO便花瞭1500萬人民幣,更是投入數十億巨資購地建廠和投廣告。

巨額的營銷投入下,OPPO表面繁榮背後,其利潤情況卻遠沒有銷量表現那麼風光。

據市場研究公司Strategy Analytics發佈的數據顯示,2016年全球智能機市場的總營業利潤為537億美元。僅蘋果一傢的營業利潤占比就高達79.2%;三星位列第二,為14.6%,而位列第三、四、五的中國的三大巨頭華為、OPPO、vivo盡管銷量已經非常驚人,但是其銷售利潤卻不高,國產手機廠商的利潤總和很低,總占比不到5%。

其中,被詬病“高價低配”,性價比不足的OPPO,其利潤隻占全球智能機市場的總營業利潤的1.5%,與蘋果、三星相台中高級月子中心比,可謂是“薄利多銷”。




*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。
責編:趙芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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