html模版茅臺自建電商不順無奈聯手第三方 再度聯手唯品會
本報記者 金曉巖 北京報道

合久必分,分久必合,乃是中國古典名著《三國演義》中用來形容天下大勢所趨所總結的定律。如今用來形容茅臺和電商企業們的愛恨情仇也依然不過時,同時也是對當下白酒行業渠道發展趨勢的一種詮釋。

近日,茅臺宣佈與唯品會合作,進駐唯品會,曾在去年,唯品會因為售假茅臺而被茅臺詬病,如今雙方再度和解。並且,《華夏時報》記者獲悉,茅臺與其他幾個白酒企業也與向來主打低價的1919酒類平臺科技股份有限公司宣佈和解。這一系列的從敵人變“情人”的變化意味著什麼?

冰釋前嫌

近日,茅臺宣佈與曾經銷售假茅臺的唯品會合作一事著實令人大跌眼鏡。據悉,自8月開始,唯品會與茅臺集團旗下茅臺電商達成瞭官方戰略合作, 貴州茅臺 官方正式進駐唯品會。《華夏時報》記者註意到,9月5日,唯品會平臺上出現瞭“茅臺集團日”,上線瞭“飛天茅臺53度”、“貴州大曲53度”等多款酒品。

要知道,今年8月初,貴州茅臺集團還與阿裡巴巴集團在貴陽舉行瞭《戰略合作備忘錄》簽訂儀式。阿裡巴巴平臺將為茅臺旗下品牌推廣提供獨特、優質的服務和資源。茅臺作為阿裡巴巴集團戰略合作夥伴享受相應權益,並由阿裡提供相應專屬服務。雙方合作的第一個重頭戲,就是阿裡將於9月9日舉辦的“天貓全球酒水節”。茅臺表示,會全力支持並參與。

而在與阿裡巴巴合作的此前一周,貴州茅臺還向有“價格殺手”、“行業公敵”之稱的1919酒類電商敞開懷抱,宣佈戰略合作。消息一出,行業內外大跌眼鏡,因為去年“雙十一”期間,1919還遭到茅臺封殺。

確實,在過去幾年時間裡,傳統酒廠與電商間的矛盾是存在的。不過,如今時局已經發生瞭大逆轉。如今,酒企與酒類電商的合作案例不斷增多。據不完全統計,2015年,在A股上市的18傢白酒企業中,有11傢與綜合類電子商城京東、天貓,以及專業酒類銷售網站酒仙網、1919等電商有合作關系。

與此同時,不少酒企也在進行“互聯網+”轉型。本報記者曾經報道,茅臺集團正計劃打造物聯網雲商大平臺。貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永認為,電商是營銷的一部分,是傳統營銷的支撐,汽車喇叭推薦核心是利用技術,服務於消費者,酒企需要打造自己的電商系統,除非能很好掌控電商。多數酒企也建立瞭自己的網上商城。在他們看來,自建電商渠道,不僅是為瞭樹立廠傢產品的價格標桿,佈局線上也是為瞭幫助線下渠道轉型發展。更重要的是,能更好掌握消費者資源和大數據。

雙方的愛恨情仇

從相愛到相殺再到相愛,茅臺與電商之間的愛恨情仇已經可以譜寫一段故事瞭。

據《華夏時報》記者瞭解,茅臺很早就開始試水電商:從2006年做B2B,2010年探索自建B2C電商平臺,2013年開設天貓官方旗艦店,再到2014年6月正式成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司。

然而,茅臺的電商之路並不是一帆風順。2015年度,由茅臺集團四傢成員單位註資1億元成立的茅臺電子商務公司凈資產為6099.16萬元,出現瞭一定虧損。

與此同時,市場上頻繁出現茅臺假酒事件。2015年12月,唯品會周年慶“知名白酒特惠專場”中580元/瓶的“53度500ml飛天茅臺”就被爆出為假酒。

在2014年經銷商大會上,茅臺集團董事長袁仁國特地提出茅臺的“三個不變”政策,即不增加銷量,不增加新經銷商,不降低出廠價格。後來,一份貴州茅臺經銷商會議紀要在網上被火爆傳播,其內容包括:全國范圍內檢查串貨和低價、禁止經銷商不經同意向電商供貨等。

山東溫和酒業總經理肖竹青表示,此前,酒類電商加上酒企自營平臺的銷售額隻占到總銷售額的5%。也就是說,酒企95%的銷售額依然來自於傳統渠道商,而酒類電商的低價策略直接沖擊到瞭傳統渠道商的利益。“封殺酒類電商,就是為瞭維穩價格體系。”

和則生財

雖然現在電商類的銷售額依然在酒企的總銷售額中占比不focal汽車喇叭大,但這也同時說明電商仍是酒企擴大營銷的“藍海”。

對此,有業內人士分析,面對互聯網的沖擊,堵不如疏。在經濟放緩、高端消費有所下降的背景下,茅臺積極擁抱互聯網,一來可以拓展其營銷渠道,二來也符合國傢推動電商的發展戰略。

尤其是在近一個月時間裡,以茅臺為代表的高端白酒市場又迎來一波價格上漲潮。茅臺酒平均價格上漲120元左右,部分終端市場茅臺零售價突破1000元,這也是2014年以來,茅臺零售價再次破千元。對此,盛初營銷咨詢總經理柴俊認為,近年來高端白酒的品牌集中度提高,令高端白酒市場份額的壟斷程度提高,而隨著品牌話語權的加強,白酒企業的定價權也得到強化,對電商擾亂價格體系的擔憂也會減少。




有數據統計,京東去年10月對外透露的數據顯示,2012年,京東開始賣第一瓶酒,到去年,京東的整體銷售額達到56億元,2016年京東酒水銷售目標100億元。2015年10月,京東酒水銷售在移動端的占比達到66%,而在2015年初,這個數字還不到40%。

不過,值得註意的是,轉型期的酒企涉足電子商務並非一蹴而就,其不得不面臨人才上、品牌上、經驗上、利益上等一系列問題。此外,一旦走上電商之路,勢必與原來的價格體系和傳統流通競銷方式發生沖突,這樣的利益關系怎麼調整,也是酒企需要思考的。

用業內流傳的一句話形容是:“可怕的不是同行lexus音響改裝之間的競爭,對電商之路的外行才是很多酒企糾結的原因。”



本文來源:華夏時報

責任編輯:"王曉易_NE0011"

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