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合久必分，分久必合，乃是中國古典名著《三國演義》中用來形容天下大勢所趨所總結的定律。如今用來形容茅臺和電商企業們的愛恨情仇也依然不過時，同時也是對當下白酒行業渠道發展趨勢的一種詮釋。
近日，茅臺宣佈與唯品會合作，進駐唯品會，曾在去年，唯品會因為售假茅臺而被茅臺詬病，如今雙方再度和解。並且，《華夏時報》記者獲悉，茅臺與其他幾個白酒企業也與向來主打低價的1919酒類平臺科技股份有限公司宣佈和解。這一系列的從敵人變“情人”的變化意味著什麼？
冰釋前嫌
近日，茅臺宣佈與曾經銷售假茅臺的唯品會合作一事著實令人大跌眼鏡。據悉，自8月開始，唯品會與茅臺集團旗下茅臺電商達成瞭官方戰略合作， 貴州茅臺 官方正式進駐唯品會。《華夏時報》記者註意到，9月5日，唯品會平臺上出現瞭“茅臺集團日”，上線瞭“飛天茅臺53度”、“貴州大曲53度”等多款酒品。
要知道，今年8月初，貴州茅臺集團還與阿裡巴巴集團在貴陽舉行瞭《戰略合作備忘錄》簽訂儀式。阿裡巴巴平臺將為茅臺旗下品牌推廣提供獨特、優質的服務和資源。茅臺作為阿裡巴巴集團戰略合作夥伴享受相應權益，並由阿裡提供相應專屬服務。雙方合作的第一個重頭戲，就是阿裡將於9月9日舉辦的“天貓全球酒水節”。茅臺表示，會全力支持並參與。
而在與阿裡巴巴合作的此前一周，貴州茅臺還向有“價格殺手”、“行業公敵”之稱的1919酒類電商敞開懷抱，宣佈戰略合作。消息一出，行業內外大跌眼鏡，因為去年“雙十一”期間，1919還遭到茅臺封殺。
確實，在過去幾年時間裡，傳統酒廠與電商間的矛盾是存在的。不過，如今時局已經發生瞭大逆轉。如今，酒企與酒類電商的合作案例不斷增多。據不完全統計，2015年，在A股上市的18傢白酒企業中，有11傢與綜合類電子商城京東、天貓，以及專業酒類銷售網站酒仙網、1919等電商有合作關系。
與此同時，不少酒企也在進行“互聯網+”轉型。本報記者曾經報道，茅臺集團正計劃打造物聯網雲商大平臺。貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永認為，電商是營銷的一部分，是傳統營銷的支撐，汽車喇叭推薦核心是利用技術，服務於消費者，酒企需要打造自己的電商系統，除非能很好掌控電商。多數酒企也建立瞭自己的網上商城。在他們看來，自建電商渠道，不僅是為瞭樹立廠傢產品的價格標桿，佈局線上也是為瞭幫助線下渠道轉型發展。更重要的是，能更好掌握消費者資源和大數據。
雙方的愛恨情仇
從相愛到相殺再到相愛，茅臺與電商之間的愛恨情仇已經可以譜寫一段故事瞭。
據《華夏時報》記者瞭解，茅臺很早就開始試水電商：從2006年做B2B，2010年探索自建B2C電商平臺，2013年開設天貓官方旗艦店，再到2014年6月正式成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司。
然而，茅臺的電商之路並不是一帆風順。2015年度，由茅臺集團四傢成員單位註資1億元成立的茅臺電子商務公司凈資產為6099.16萬元，出現瞭一定虧損。
與此同時，市場上頻繁出現茅臺假酒事件。2015年12月，唯品會周年慶“知名白酒特惠專場”中580元/瓶的“53度500ml飛天茅臺”就被爆出為假酒。
在2014年經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國特地提出茅臺的“三個不變”政策，即不增加銷量，不增加新經銷商，不降低出廠價格。後來，一份貴州茅臺經銷商會議紀要在網上被火爆傳播，其內容包括：全國范圍內檢查串貨和低價、禁止經銷商不經同意向電商供貨等。
山東溫和酒業總經理肖竹青表示，此前，酒類電商加上酒企自營平臺的銷售額隻占到總銷售額的5%。也就是說，酒企95%的銷售額依然來自於傳統渠道商，而酒類電商的低價策略直接沖擊到瞭傳統渠道商的利益。“封殺酒類電商，就是為瞭維穩價格體系。”
和則生財
雖然現在電商類的銷售額依然在酒企的總銷售額中占比不focal汽車喇叭大，但這也同時說明電商仍是酒企擴大營銷的“藍海”。
對此，有業內人士分析，面對互聯網的沖擊，堵不如疏。在經濟放緩、高端消費有所下降的背景下，茅臺積極擁抱互聯網，一來可以拓展其營銷渠道，二來也符合國傢推動電商的發展戰略。
尤其是在近一個月時間裡，以茅臺為代表的高端白酒市場又迎來一波價格上漲潮。茅臺酒平均價格上漲120元左右，部分終端市場茅臺零售價突破1000元，這也是2014年以來，茅臺零售價再次破千元。對此，盛初營銷咨詢總經理柴俊認為，近年來高端白酒的品牌集中度提高，令高端白酒市場份額的壟斷程度提高，而隨著品牌話語權的加強，白酒企業的定價權也得到強化，對電商擾亂價格體系的擔憂也會減少。
有數據統計，京東去年10月對外透露的數據顯示，2012年，京東開始賣第一瓶酒，到去年，京東的整體銷售額達到56億元，2016年京東酒水銷售目標100億元。2015年10月，京東酒水銷售在移動端的占比達到66%，而在2015年初，這個數字還不到40%。
不過，值得註意的是，轉型期的酒企涉足電子商務並非一蹴而就，其不得不面臨人才上、品牌上、經驗上、利益上等一系列問題。此外，一旦走上電商之路，勢必與原來的價格體系和傳統流通競銷方式發生沖突，這樣的利益關系怎麼調整，也是酒企需要思考的。
用業內流傳的一句話形容是：“可怕的不是同行lexus音響改裝之間的競爭，對電商之路的外行才是很多酒企糾結的原因。”
本文來源：華夏時報
責任編輯："王曉易_NE0011"
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